- 9 Ağustos 2022
YÜKLENİYOR
“Çatı İletişim” nedir? CHP’li yerel yönetimler bu iletişim yöntemini neden kullanmalı? Çatı iletişimin uzun vadede hem yerel yönetimlere hem de CHP’ye katkısı sizce nasıl olacak?
Birol Özcanlı: Çatı Marka İletişimi, “Şemsiye Markalama” da denilen ve pazarlama dünyasının sıkça kullandığı bir iletişim stratejisi aslında.
Çatı Marka İletişimi, genellikle bir zorunluluk sonucunda ortaya çıkar. Çok parçalı iletişim yapan markaların tüm faaliyetlerini “ana marka şemsiyesinin-çatısının” altına toplama ihtiyacını karşılamak için ortaya çıkmış bir yöntemdir. Ana marka adına daha büyük bir marka değeri yaratmayı amaçlar.
Konuya CHP’li yerel yönetimler açısından bakarsak, öncelikle yine aynı sebeple Çatı Marka İletişimi’nin kullanılması gerektiğini söylemek gerekir. Bilindiği gibi, başarılı geçen 2019 yerel seçimlerinden sonra İstanbul, Ankara, Adana, Mersin ve Antalya gibi birçok büyükşehirle birlikte Millet İttifakı, Türkiye’nin yarısından daha fazlasına hizmet veriyor.
Her belediye ve belediye başkanı, kendi seçim bölgelerinde halkın nabzını tutuyor ve onlarla yakın iletişim kuruyor. Doğal olarak her bölgenin kendi gerçekliği ve farklı seçmen beklentilerinin sonucunda birbirinden farklı iletişim türleri söz konusu oluyor. Yerel siyasetin doğası gereği bunun böyle olması da gayet isabetli.
Ancak ana markaya, yani CHP markasına ne kadar katkı sunuyor diye bakarsak, konuya yerel değil, ulusal anlamda yaklaşmak gerekir. CHP’li 247 belediyenin 247 tarzda, tonda ve yaklaşımda iletişim kurduğunu görüyoruz. Yani Ardahan’daki bir hizmetin CHP’li bir belediye tarafından verildiğini Ardahanlılar biliyor, ama Aydınlılar, Mardinliler, Malatyalılar bilmiyor. Türkiye’deki toplam seçmenin nezdinde parçaları birleştirmek seçmene bırakılmış biraz da. Söylem birliği olmayınca seçmenin, iletilen mesajları CHP markasına yazması çok zor.
CHP’li belediyelerin yerel yönetimde başarılı işler ve hizmetler yaptığının bilinmesi için her bir belediyenin iletişiminin tek bir çatı altında toplanması gerekliliği ortada.
247 belediye, gerçekten çok büyük bir iletişim gücü aslında. Ancak bu gücün tek bir yerde toplanması, yani gücün merkezileşmesi gerekiyor.
Belediyelerin mesajları çatı marka söylemiyle birlikte kullanılırsa, her iletişim süreci bütüne katkı sağlar. Mesajın hem gücü artar hem de yayılma etkisi büyür. Bir sonraki iletişim, bir önceki iletişimin üzerine inşa edildiği için iletişimin gücü parabolik olarak artar.
CHP ana markasının ihtiyacı, genel seçimlere gidilirken, proje üretme, icraat yapma ve hizmet etme becerisini kanıtlamış belediyelerin rüzgârını arkasına almak.
Bir siyasi partinin nasıl bilindiği, seçmenlerin beklentilerini ve tercihlerini değiştiriyor mu? Yerel yönetimlerdeki “bilinirlik” neleri kapsıyor?
Birol Özcanlı: İster politik ister ticari marka olsun, “liderlik” iddiası taşıyan tüm markalar için en önemli metriklerden biri, “akla ilk gelen marka bilinirliği”dir.
Seçmen, kendisi için en uygun tercihi “en iyi bildikleri” arasından yapar. Bilmediğine asla yönelmez. Seçmen, siyasi partinin kendisine ve hayatına ne katacağını ne kadar iyi biliyorsa, tercihini o partiden yana kullanması o kadar olasıdır.
Dolayısıyla bilinirlik kadar önemli olan unsur, o siyasi partinin “nasıl bilindiği”dir.
Yerel yönetimler açısından bakarsak, seçmenin ilgilendiği bilinirlik: Hizmettir, icraattır, projedir. Yapılan yollar, kaldırımlar, sosyal yardımlar, kreşler, istihdam, deprem çalışması, dayanışma, parklar, bahçeler, temizlik vs. Yani belediyelerin performansıdır.
Bu noktada her belediye, kendi seçim bölgesinde gösterdiği başarıya ana markayı da dahil etmeli. Bunu yapmanın yolu da seçmene dokunan her iletişimde “Çatı Söylem”i kullanmak. Ancak bu şekilde, uzun vadede “CHP’li Belediyeler Yapıyor, CHP de Yapar” algısı, kümülatif olarak seçmenin algısına yerleşir.
Yerel yönetimlerin hizmetleri kapsamındaki “fiziksel gerçek” ve seçmenin “algısındaki gerçek” arasındaki farklar nelerdir? Süreci doğru yapılandırmak için hizmetlerde ve uygulamalarda izlenmesi gereken yol nedir?
Birol Özcanlı: Gerçek, aslında tektir. Tek olduğunu düşünürüz. Ancak iş iletişime, özellikle siyasi iletişime gelince, gerçek tek değildir. “Fiziksel Gerçek” ve “Algısal Gerçek” olarak ikiye ayırmak gerekir.
Fiziksel dünyada gerçek ne olursa olsun, algıda karşılığı yoksa o, gerçek değildir. Seçmen, inandığını gerçek kabul eder. Gerçek, seçmenin öznel algısından ibarettir. Gördükleri, duydukları, maruz kaldıkları, iletişim, inanışları, fikir önderleri ve aileleri, insanların algısal gerçekliğini şekillendirir.
Binlerce başarılı işiniz, her gün önünden geçtikleri onlarca projeniz, hayata dokunan tüm hizmetleriniz seçmenin algısında var olmadıkça yok demektir. Günümüzde siyasi iletişimin savaş alanı meydanlar değil, seçmenin zihnidir ve mücadele seçmenin algısında verilir.
Dolayısıyla her seçim bölgesinde “başarı iletişimi” yapılması oldukça önemlidir. Tüm hizmetler, tekrarın gücü kullanılarak, bıkmadan usanmadan tekrar tekrar anlatılmalı. Algıda gerçekliği sağlamanın, en önemlisi de yanlış algıyı değiştirmenin yolu tekrardan geçer.
Bu nedenle “Çatı İletişim”, tekrarın bütünleşmiş gücünü ortaya koymak için 247 belediye tarafından bıkmadan kullanılmalı.
Seçimler sonrasında yerel yönetimlerin iletişim yöntemleri ve teknikleri seçmenler üzerinde etkili oldu mu? Yerel yönetimler, seçmenin ilgisini canlı tutabilmek için sizce hangi konulara yoğunlaşmalı? Önerileriniz nedir?
Birol Özcanlı: 2019 sonrası ilk kez alınan belediye sınırlarındaki seçmenler, değişim yaşanmasını istedikleri için değişim yaptılar. “Peki yeni yönetim iyi çalışacak mı?” endişesini taşıyan seçmen sayısı azımsanmayacak kadar fazlaydı. İşte bu noktada eğilimlere ve sosyal medya taramalarına baktığımızda, araştırmaları okuduğumuzda ilk başlardaki endişeler ortadan kalkmış, yeni belediyeyi ve icraatlarını sahiplenmeye dönüşmüş. Demek ki, belediyeler sadece iyi hizmet üretmemiş, bu hizmetlerini anlatmayı da başarmış.
Yerel yönetimler, yapmakla yükümlü olduğu hizmetleri eksiksiz yerine getirmeye devam ederken, seçmenin ilgisini canlı tutabilmek için onun gerçek ihtiyaçlarına yönelmeli.
Normal zamanlar yaşanmıyor. Dün, bir grup seçmenin kararını etkileyecek faktör kaliteli hizmetken, bugün, pandemi ve sonrasındaki ekonomik krizle birlikte bu faktör, sosyal yardım, destek ve dayanışma kültürü olabiliyor.
Makro çözümler, makro politika üreticilerinin görevi. Oysa seçmenin bugünün koşullarda mikro sorunları hayati önem taşıyor. Hangi görüşten olduğundan bağımsız seçmenin gündelik derdiyle dertlenen, derdine çözüm üreten yerel yönetimler kazanır. Kazanan yerel yönetimler de genel seçimleri kazandırır.
Her mecrada halkıyla yakınlaşan, sahada olan, ihtiyaç anında ihtiyacı karşılayan, hatta seçmenin beklemediklerini bile sunan belediyeler, bölgelerinde güçlenmeye devam ediyor.
Ekonomik çıkış arayan ve iktidarı yanında bulamayan birçok kesim var. Yerel kalkınmaya katkı sağlamak, yerelden genele ulaşacak kapının anahtarı. Tarımsal kalkınma ve esnafın kalkınması, seçmenin refahını artıracak, bölgeye umut verecek. Derin yoksullukla mücadeleye belediyelerin öncülük etmesi gerekiyor.
Diğer önemli konu: Genç işsizler. Sayıları çok fazla. Ayrım yapmaksızın genç işsizlere temas etmek oldukça önemli. TÜİK verilerine göre, her dört gençten biri işsiz. Son bir ayda iş arama kanallarından en az birine başvuran, iki hafta içinde çalışmaya hazır olan ama buna rağmen iş bulamayan kişiler “işsiz” sayılıyor. Çalışma ümidini kaybeden ve iş aramayanlar da dahil edildiğinde rakam %40 düzeyine ulaşıyor.
Gençlik sorunlarını ele alırken esas olan, kırılımlara uygun çözümler üretmek. Gençliği tek bir grup olarak görmemek gerekiyor. Her mahalledeki gençlik sorunları farklı. Hatta aynı mahallede yaşayan bir genç kızla bir genç erkeğin yaşadığı sorunlar da birbirinden farklı olabiliyor. Mesleki ve pratik eğitimler, iş-staj imkânları, çalışma ümidini kaybetmiş gençlere yeniden ışık olacaktır.
BİROL ÖZCANLI
Alaaddin Ajans Başkanı
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İngilizce İktisat Bölümü’nü bitirdi. 1998 yılında başladığı reklamcılık kariyerini 2004 yılında kurduğu Alaaddin Reklam Ajansı’nda sürdürüyor.
