- 11 Ekim 2022
YÜKLENİYOR
21. yüzyılın en önemli yeniliklerinden biri, sosyal medya oldu. Milyonlarca insanın aynı anda birbiriyle konuşabilmesi, haberleşebilmesi, yukarıdan aşağı ilerleyen ve düzenlenen iletişim biçimi, propaganda yöntemlerini değiştirdi. Arap Baharı’yla başlayan “sosyal medyanın dönüştürücü gücü” tartışması, Brexit oylaması ve Trump vakalarıyla ütopyadan distopyaya evrildi. Sosyal medya çağı, kitlelerin merkez medyadan bağımsız haber alabilmesi ve örgütlenme imkânları yaratabilmesi sebebiyle başlangıçta kutsanmıştı, ama geldiğimiz noktada kitlelerin asıl beklentisinin başka olduğunu gördük: Sosyal medya bilgiye değil, kendi sesimize aç olduğumuz gerçeğini ortaya çıkardı. Sosyal ağımız, kendi görüşümüze yakın insanlarla örülü ve hep birlikte “onlar”ın ne kadar yanlış, haksız, kötü olduğu konusunda birbirimizi onaylayıp duruyoruz. Bu yapı, tüm dünyada böyle. Ancak özellikle bağımsız ve özgür haberciliğin baskı altına alındığı, haber kanallarına güvenin oldukça düşük olduğu ülkelerde bu yankı odaları hem doğru bilgiye ulaşmayı hem de toplumu okumayı zorlaştırıyor. Ülkemizde Gezi eylemleriyle başlayan sosyal medyanın politikleşmesi süreci, iktidarın sosyal medyadaki güçsüzlüğünü aşmak için yaptığı hamlelerle hızlandı. Türkiye sosyal medyası, benzetme yerindeyse, üzerinde güneşin hiç batmadığı bir “er meydanı”na dönüştü.
Bu arenaya bakarak toplumu ve toplumun tercihlerini anlamaya çalışmak sorunlu, çünkü çarpık bir politik perspektif yaratma tehlikesi barındırıyor: Grafikte gördüğünüz normal dağılım eğrisini doğada, toplumda, birçok yerde görürüz. Çoğumuz ortalama boyda, zekâda, yetenekte insanlarız. Örneğin, Türkiye’de erkeklerin boy ortalaması 1.71. Çok sayıda insan bu boydan az uzun veya az kısadır. Grafikte uçlara gittikçe, az sayıda çok uzun ve çok kısa insan olduğunu görürüz. Gerçek hayatta da bu insanlar karşımıza çıktığında onların “ortalama”yı temsil etmediğini biliriz. İşte sosyal medyanın bozduğu bakış açısı burada devreye giriyor. Sosyal medyada ortalamanın etkileşimi düşük. Fikriniz, görüşünüz ne kadar keskin, ne kadar uç ise, o kadar etkileşim alıyorsunuz, karşı köyün en uç temsilcileri devamlı önünüze düşüyor ve elden ele yayılıyor. Bir tarafta, “Laiklik elden gidiyeah,” diyen dede, öbür tarafta, Atatürk’e benzeyen adama sarılıp ağlayan amca. Her ikisi de uçlarda olmasına rağmen merkezi temsil eder hâle geliyorlar. Örneğin, son dönemde gündemde olan sokak röportajlarına bakarak ülkeyi anlamaya çalışmak, yanılgıya neden oluyor. Öncelikle, konuşmak istemeyenleri duymuyoruz. Makul konuşanlarsa, önümüze pek düşmüyor. Niye düşsün ki? Bizi gaza getirmeyecekse, diğerleriyle alay etmemizi ya da öfkelenmemizi sağlamayacaksa, ne yayıncı paylaşıyor ne de biz arkadaşlarımıza iletiyoruz. Geriye kalanlar da, grafikteki iki uç aslında.
Uçlarda olmanın ötesinde, sosyal medyada vakit geçiren, paylaşım yapan insanların sadece bir kısmının başlıca ilgisi ve sosyal medyada bıraktığı ayak izi politika merkezli. Çoğunlukla bu ayak izleri üzerinden sosyal ağlardaki insanları anlamaya ve yorumlamaya çalışıyoruz. Hâlbuki bu insanların politik kimlikleri, görüşleri dışında çok katmanlı bir sosyal ağ kimlikleri var. Kimliklerimiz, tabiri caizse, “Hey sen!” diye çağrıldığımızda başımızı çevirmemizi sağlayan özelliklerimiz, sahiplendiklerimiz, değerlerimiz, “Türk”, “Müslüman”, “Fenerbahçeli”, “Anne”, “İyiliksever” şeklinde adlandırılmalarımız. Bütünlüklü ve pek değişmeyen bir “Ben”e sahip olduğumuzu düşünürüz, ama akışkan ve dalgalı, çok katmanlı kimliklerimiz tetiklendiğinde, “çağrıldığında”, tüketici veya seçmen olarak birbirinden farklı davranışlar sergilememiz mümkün. Örneğin, Amerika’da yapılan bir çalışmada Asya kökenli kadın matematikçilerin Asyalı kimlikleri tetiklendiğinde daha başarılı, kadın kimlikleri tetiklendiğinde daha başarısız oldukları gözlenmiş. Benzer bir çalışmada Hindistan’da düşük kasttan öğrencilerin, sınıf kastları bilinmiyorken daha başarılı, kastları biliniyorken daha başarısız oldukları ölçülmüş. Kimlikler ve bu kimliklere dair önyargılar sizin bir dersteki başarınızı bile etkileyebiliyor. Yukarıda örneklemeye çalıştığım gibi, seçmenleri anlamaya çalışırken de, onları çoğunlukla siyasi yelpazedeki yerleri veya toplumsal kimlikleri, kendilerinden beklenen görevleri üzerinden anlamaya, gruplamaya ve kategorize etmeye çalışıyoruz. Bizim sosyal veri üzerinden düzenli olarak incelediğimiz 160 segment var. Politik segmentler, eğlence odaklı segmentler, kadın ağırlıklı, genç ağırlıklı segmentler, yemek, müzik ve komedi zevkine göre gruplaşan insan kümeleri. Bu ilgileri bize, Türkiye ortalamasına göre anlamlı bir şekilde ayrıştıkları kişilik özelliklerini de gösteriyor. Bu segmentler ortalamada %20 civarında birbiriyle kesişiyor da. Dolayısıyla farklı kimliklerinize göre size ulaşmak, o kimliğiniz üzerinden sizinle iletişime ve etkileşime geçmek mümkün. Örneğin, “Becerikli Kadınlar” adını verdiğimiz, muhafazakâr ev kadını ağırlığı olan bir segment var. Ağırlıklı Türk mutfağı ve hamur işi tarifleri paylaşan Instagram hesaplarını takip ediyorlar. Ayrıca bütçe kontrolüyle, sorumlulukla bağlantılı indirim ve ucuzluk marketlerinin hesaplarını da takip ediyorlar.
Bu kadınlara çoğunlukla muhafazakârlıkları, evin bütçesi, mutfak kontrolü ve annelik pencerelerinden konuşuluyor. Ancak bu kitlenin iki önemli ilgi grubu daha var. Pratik ve uygun fiyatlı makyaj, güzellik, bakım ipuçları ilgisi ve kişisel gelişim. Doğan Cüceloğlu, Barış Muslu, Şermin Yaşar gibi bilgi, psikoloji, gelişim özellikli hesapları da izliyorlar. Yani yarın, bugünden daha bilgili, güçlü ve bakımlı olma motivasyonları da çok yüksek. Sizce bu açıdan konuşulduğunda, alacağınız cevaplarla, klasik anne, muhafazakâr, “mutfak robotu” kimliğiyle alacağınız cevaplar aynı olabilir mi?
İktidarın birçok çalışmada en güçlü olduğu segmentlerin başında gelen muhafazakâr ev kadınlarını yakalayabilmenin yolu, belki de onlarla muhafazakârlıkları veya ev kadınlıkları üzerinden değil, farklı kimlikleri, hayalleri, umutları üzerinden konuşmaktan geçiyor olabilir. Kadınlardan gençlere, gönlünü kazanmaya çalıştığımız tüm segmentlerin şu zor zamanlarda daha fazla umuda ve gelecek hayaline ihtiyacı var. Siyaseti iyilerle kötülerin savaşı olarak değil de, korku, öfke ve iğrenme yerine mutluluk, sevinç, merhamet ve samimiyet mücadelesi olarak görebildiğimizde her şey çok güzel oluyor.
İHSAN ÖZÇITAK
DEEPER-Yönetici Ortak
Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nü bitirdi. Lisede başlayan tiyatro sevdası sebebiyle uzun bir üniversite öğrenciliği dönemi oldu. “Boğaziçi Üniversitesi Oyuncuları” ve “Tiyatro Boğaziçi” kadrolarında oyuncu-dramaturg-yazar-yönetmen olarak yer aldı. 30 yaşına kadar tiyatrocu olmaya çalıştı, olamadı. Güzel bir teselli ikramiyesi gibi, reklamcı oldu. Güzel Sanatlar Grubu bünyesindeki farklı şirketlerde yazar, stratejist ve yönetici olarak çalıştı. 2016 yılında veri temelli bir davranışsal pazarlama şirketi olan Deeper’a yönetici ortak olarak katıldı. Marka Okulu’nda “Davranışçı Pazarlama” dersleri veriyor. MediaCat dergisinde davranışçı pazarlama üzerine aylık yazılar yazıyor.
